di Raffaello Volpe Lettere a ItalianiLiberi | 27 Aprile 2003

Pensando e ripensando all'immagine di Saddam, ripetuta all'infinito per le strade di Baghdad, ancor più dalle televisioni di tutto il mondo, un'inquietudine mi assillava. I pensieri deviavano su di un parallelo: si tratta di una guerra? Anche noi in Occidente abbiamo pubblicità, ripetuta all'infinito, ad ogni angolo delle strade e strategicamente posizionata affinché lo sguardo cada giusto lì, nell'attesa di un semaforo verde, alla curva di un incrocio, sul fronte di un palazzo in restauro, dentro la propria casa, ma sempre su di un cartellone, in una rivista o in una televisione, che ti chiede di comprare qualcosa, di attribuire valore a qualcosa. L'inquietudine parte dallo stesso volto ossessivo, quello di una guerra dell'immagine mossa anche qui contro le persone, tutte, indistintamente. Così come in Iraq qualcuno diceva: «Comprate Saddam, che è buono per farci qualsiasi cosa…», qui, nel mondo occidentale, qualcuno dice a tutti noi: «Comprate qualsiasi cosa, che tutto è buono per farci quello che volete …». Domanda: dove è finita la libertà, se non tutto è buono per farci qualcosa, se in entrambi i casi lo sguardo non può oltrepassare mai il cartellone pubblicitario, neanche per vedere il muro di bellissime pietre o di rossissimi mattoni, un paesaggio di mare o di campagna, figuriamoci il resto...?

Ma una domanda non bastava, e così il bolero dei punti interrogativi cominciava a prendere il suo ritmo. Insegno grafica pubblicitaria in un istituto professionale. Da quando sono docente di grafica, ho sempre posto come principio base i valori migliori della nostra cultura, quella italiana d'Occidente; il potere mentale, inconsapevole, profondo che la pubblicità dispiega sulle persone, è enorme, semplicemente perché si fonda sull'immagine e dove anche le parole diventano, riducendosi, sola immagine. Ne deriva una grande responsabilità, che pochi pubblicitari comprendono fino alle sue estreme conseguenze; nessuno fra questi se ne cura. Altra domanda: ma qual è il valore dell'immagine?

Pensare un'immagine non è soltanto proporre un acquisto, ma proporre anche un significato simbolico (l'Uomo attribuisce un significato a tutto poiché ha inventato il Linguaggio); non è usare una fotografia o un disegno per far giungere un messaggio, ma, poiché sono in tanti a farlo e tantissimi a raccoglierlo, è creare un immaginario collettivo, cui nessuno di noi, per la sua quotidiana presenza, può sfuggire, nel bene e nel male; soprattutto l'immagine è alla base della cultura in Occidente. Solo per fare un esempio, per porre termine alle persecuzioni della guerra iconoclasta del VIII-IX secolo d.C., ne hanno colto e difeso l'enorme valore conoscitivo e didattico prima Irene, nel 734, che promosse il VII concilio ecumenico a Nicea, ristabilendo la legittimità del culto delle immagini, e poi l'imperatrice Teodora, nell'843, la quale riuscì a comporre la disputa, nuovamente risorta, confermando la legittimità del culto delle immagini. Ne hanno colto l'importanza anche artisti e poeti. Indifferentemente, che si trattasse della creazione di figure o allegorie, il veicolo di comunicazione con l'alterità-l'altro era lo stesso: l'immagine. L'USO DELL'IMMAGINE HA POSTO L'UOMO DI FRONTE AD UNO SPECCHIO, A DIO COME A SE STESSO, PERMETTENDOGLI LA COMPRENSIONE DI SÉ. A testimonianza del valore e della necessità per tutti noi di questa forma di comunicazione, basti pensare che tutto il pensiero laico dell'Occidente è caratterizzato da questo percorso. In poche parole, l'uso dell'immagine è valso alla scoperta della realtà, in particolar modo quando l'immagine rappresentava in modo realistico il contesto: vedi gli antichi romani, pensiamo anche ai greci con le loro meravigliose sculture. L'immagine, quindi, è alla radice della stessa Scienza, che della realtà ha fatto il proprio campo di ricerca. Anche la Scienza "rappresenta" la realtà, ma lo fa basandosi sul concetto di verifica, dato che qualsiasi teoria va provata, altrimenti si resta nel campo delle ipotesi. Ma restiamo all'uso attuale dell'immagine: la pubblicità è Arte? A tutt'oggi non credo, altrimenti questo mondo sarebbe migliore; e poi i pubblicitari rubano e saccheggiano sistematicamente dall'Arte, quella vera. La pubblicità è Scienza? Non penso, perché oltre al profitto e alle modalità per raggiungerlo, non si verifica null'altro. La domanda successiva allora riguarda noi tutti: se queste immagini che ci condizionano — e vorrei dire come — non sono Scienza, non sono Arte, cosa sono?

Formulerò la mia ipotesi, dicendo che la pubblicità oggi è l'espressione di una dittatura sul pensiero, perché non si offre possibilità di fare ricerca, in altre parole si nega il Pensiero. Mi viene in mente un contenitore qualsiasi, una bottiglia con il suo possibile contenuto, come l'acqua, il vino, l'olio… già le mandorle avrei delle difficoltà a inserirle; ma le persone, come si fa a infilare le persone dentro una bottiglia?

Questo fanno i pubblicitari: usando in modo improprio il contenitore "Pubblicità", invertono il binomio fondante del principio di realtà, quello del rapporto realtà-immagine, e pongono in atto un paradosso (spaventoso, che a sua volta crea o favorisce stati allucinatori collettivi), dove non è la realtà prioritaria rispetto all'immagine, ma viceversa è l'immagine che "deve" prevalere sulla realtà, minando il meccanismo base della conoscenza. Ciò avviene costruendo rappresentazioni che non consentono più di riconoscere il reale perché non vi corrispondono. A prova di ciò, cito due pubblicitari, uno inglese l'altro francese, indicativi della tendenza sviluppatasi negli ultimi cinquant'anni della storia pubblicitaria: David Ogilvy e Jaques Seguela. Il primo, verso la metà degli anni Sessanta scrisse un libro intitolato: "Confessioni di un pubblicitario", di cui, sul tema dell'immagine del prodotto, riporto un frammento: «(…) sulla base di questa immagine del prodotto o della marca, il consumatore non acquista soltanto un prodotto, acquista i benefici fisici o psicologici che il prodotto o la marca gli trasmettono. Così ciò che è detto del prodotto in pubblicità è spesso più importante, ai fini della decisione d'acquisto, degli attributi fisici che il prodotto possiede».

Ogilvy, per primo affermò che il prodotto doveva avere un'identità precisa, una personalità propria, connotate da coerenza nel tempo. Riportando dallo stesso testo, trascrivo (il sottolineato è il mio): «Più le marche diventano simili, più la scelta è affidata al caso e non alla ragione. Non esistono sostanziali differenze tra le varie marche di whisky, di sigarette o di birra. Sono quasi tutte uguali.(…) Però l'azienda che offre una marca con una forte personalità (naturalmente grazie alla pubblicità) riuscirà ad assicurarsi una maggiore quota di mercato con maggiori profitti».

Da quel momento in poi i pubblicitari, chi più chi meno, rinunciano deliberatamente alla logica per motivi economici, contribuendo pesantemente all'abbattimento del principio di realtà, la base della sopravvivenza per la specie umana. I pubblicitari, e non solo loro, impediscono lo sviluppo del pensiero in tutti coloro che si trovano dall'altra parte della pubblicità, cioè nei suoi fruitori. Grazie all'enorme contributo dei pubblicitari, d'ora in poi, si rafforzerà la politica del chi comprende comprende, chi no sarà "consumato" dall'immagine dei prodotti che acquista, dimenticando che col passare delle generazioni i meccanismi di difesa si riducono: penso ai bambini — un domani adulti — considerati dai pubblicitari i "migliori consumatori di pubblicità".

Il secondo pubblicitario inferse un colpo ancora più violento, portando a estreme conseguenze il percorso intrapreso dal suo predecessore. Se Ogilvy si preoccupò di scrivere che non si dovevano raccontare bugie ai consumatori, perché se ne sarebbero accorti e perché «tra loro c'è anche la mamma di David Ogilvy» (…ma era sincero?), Jaques Seguela, dopo la crisi petrolifera e quella economica mondiale degli anni Settanta, in risposta alla standardizzazione delle prestazioni dei prodotti, nei primi anni Ottanta teorizzò e realizzò la star strategy, in base alla quale «ciò che conta non è il prodotto in sé, ma ciò che il prodotto promette all'immaginazione dei consumatori»(Vanni Codeluppi, Da "Quarc-quaderni di arte e comunicazione- Pubblicità" Ed. Zanichelli, 2000).

Seguela riuscì nell'intento, applicando ai prodotti il fascino di Greta Garbo, Rita Hayworth, Gary Cooper, dei semplici attori che, negli anni Trenta e Quaranta fu possibile trasformare in divi dello spettacolo. I prodotti, come i divi di Hollywood, dovevano possedere un fisico (il prodotto in sé), un carattere (desiderabile…), ma principalmente uno stile (la personalità…), in modo che la combinazione delle tre parti avrebbe facilitato l'identificazione fra il prodotto e il consumatore. Il percorso al contrario, di ribaltamento dei valori nel rapporto fra immagine e realtà nella pubblicità, è concluso definitivamente. Negli anni successivi, attraverso la diffusione pubblicitaria, non solo si rafforzò questa tendenza, ma si progredì sempre più verso la rappresentazione di mondi ideali e favolosi. A tutt'oggi, nella pubblicità, non vige il "principio di realtà" ma il "principio di irrealtà", nascondendo, il condizionamento di una visione del mondo economicista assoluta, di derivazione marxista. L'ovvio di un mercato che pone al di sopra di tutto la moneta, sacralizzandola, ponendola su di un piano trascendente, grazie al quale ogni discussione in proposito è tabuizzata. Lo stesso motivo per cui l'Europa Unita, prescindendo dall'identità di ogni singolo popolo fonda la propria esistenza su di un'unica moneta.

Qualcuno fra i nostri governanti, così patriottici (in realtà nessuno fra loro lo è…), saprebbe dirmi qual è la differenza fra Popolo e individuo…?

Nella realtà contemporanea, la Comunicazione, in quanto rappresenta, non può fare a meno dell'immagine, che, però, non può essere considerata come unico canale preferenziale per conoscere il Tutto, soltanto perché è più immediata nella leggibilità del senso del messaggio rispetto al Linguaggio (fondamentale, invece, per oggettivare la realtà). L'uso della pubblicità, e non solo, che da un certo momento in poi se n'è fatto, ha reso possibile nelle persone, globalmente e nel tempo, la riduzione di capacità nell'arte d'essere consapevoli di sé e del mondo che ci circonda: questo infinito moto dell'anima parlante in ognuno di noi.

Ma che importa?

Tanto c'è la pubblicità che ci conforta, tante belle trasmissioni di contorno che ci intrattengono su di un quotidiano svilito fino a quell'ideale del benessere per tutti a tutti i costi; anche quando apparentemente sembra esserci sofferenza e, in realtà, c'è solo il compiacimento della rappresentazione del piacere come del dolore altrui per esorcizzare il proprio, o, peggio, per goderne sadicamente. Tanto ci sono quiz che ci fanno credere che la conoscenza è quella, una risposta azzeccata che dà valore solo al denaro e occupa la mente non in cose ma in modi insulsi (il metodo non ha più importanza). Tanto ci sono trasmissioni con politici di bella presenza, dediti a litigare e a dire cose terribili (ma sanno quello che dicono?) e dimentichi troppo spesso che non è un frammento di visibilità — ormai consumata — che conta, ma la serietà di ciò che si dice e si fa. Tanto c'è l'indifferenza nascosta del credere di possedere una tranquillità ormai persa, ma che pur di mantenere in vita, si diventa capaci di pretendere una pace così intransigente, così chiusa da far nascere il sospetto che in realtà sia il volto di un'altra guerra, meno evidente, più subdola perché mina l'anima delle persone, di noi tutti. Quella guerra in Iraq come in Occidente che suona un po’ così:

«Comprate Saddam, che è buono per farci qualsiasi cosa, comprate qualsiasi cosa, che tutto è buono, per farci quello che volete… così buono da non far sentire nemmeno dove siano più i passi della Libertà».